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报业媒体融合中的融媒体经营分析

数据来源:中国广告协会报刊分会调查数据

5年前媒体融合上升为国家战略,5年过去了,报业媒体融合取得显著进展,融媒体布局基本完成,传播力、影响力大幅提升。但是,融媒体的经营依然举步维艰,明显滞后于融媒体布局的发展。

  融媒体传播矩阵已经形成,扩大了主流价值影响力版图

2014年8月18日,党中央印发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,将媒体融合上升为国家战略。5年来,报业遵循中央部署,全面展开媒体融合的布局和建设,媒体融合取得显著进展,融媒体布局基本完成,传播力、影响力大幅提升。

1.报业融媒体传播矩阵已经形成

根据人民网研究院《2018年中国媒体融合传播指数报告》的数据,2018年报业自建网站或依托报业集团网站进行传播的报纸占比96.8%,微博开通率达93.3%,微信开通率高达98.2%,搜狐新闻、腾讯新闻、一点资讯、网易新闻、今日头条等新闻聚合平台的入驻率为95.4%。自建客户端的比例也达到90.8%。2019年随着短视频的迅猛发展,很多报社也开始入驻抖音、快手等短视频平台。这些数据表明,报业新媒体的布局基本完成,新媒体的传播矩阵已经形成。

2.报业融媒体传播力、影响力大幅提升,扩大了主流价值影响力版图

随着融媒体矩阵的形成,报业的主传播力、影响力已经从新闻纸转向互联网和手机终端,不仅传播力、影响力得到大幅提升,主流价值影响力的版图也得到显著扩张。根据《2018年中国媒体融合传播指数报告》的数据,2018年,平均每份报纸融合传播覆盖用户总数为979.7万(不含网站、微信用户,其中,第三方平台上的用户量531.3万,自有渠道用户数是448.4万),是传统报纸发行量均值的24.7倍。如果加上网站和微信用户,可以推断报纸平均覆盖用户规模已经超过千万。这是一个巨大的转变,过去即使是在报纸发展的最高峰,也极少有报纸的读者覆盖超过千万。这不仅标志着报业融媒体的传播力、影响力大幅提升,也表明了报业传播的主阵地已经转移到互联网。

根据人民网研究院和清博大数据的数据,报纸微博账号的粉丝量平均数为411万,中位数为124万。平均每个报纸微博账号日均发文量19条,博文平均阅读量均值为7.3万,中位数为1.4万。报纸的微信开通率为98.2%。党报、都市报微信开通率为100%,行业报偏低,为94.2%。报纸微信公众号前100位日均发文9.6篇,平均阅读数14735次。近八成报纸在3个以上平台开通账号,平均每份报纸在聚合新闻平台的订阅量均值近20万,最大值则超过1700万。入驻今日头条报纸(含网站)的平均订阅量接近40万,中央级报纸头条号的平均订阅量在110万以上。平均每家报纸头条号日均发文量为54.59。在报纸建设的客户端,平均入驻5.7个应用商店,平均每个客户端下载量为313.6万,下载量中位数为6万。

数据表明,在各种传播渠道平均数与中位数的差距非常大,这说明头部报纸与腰部、尾部报纸在新媒体应用和融媒体的建设上存在非常大的差距,两极分化显著。头部报纸融媒体已经聚集了相当规模的用户和流量,但大多数报纸仅仅是完成了新媒体配置,融媒体的传播效率还有待提升。

  融媒体经营有进展,但仍然举步维艰

报社多元化经营格局开始形成

在报业融媒体布局取得进展的同时,融媒体的经营却没有同步提升。根据CTR媒介智讯的数据,2018年报纸广告刊登额比上年下降30.3%,2019年上半年比上年同期下降30.6%。报业广告从2012年进入下降通道近8年了,而且还在延续。在传统媒体中,报业是最早出现广告下行趋势的媒体。报业经营的鼎盛时期,广告收入一度占报纸收入的八成,甚至更高。广告收入的断崖式下滑,迫使报纸为了生存而战。报业也是最早转型互联网,试水多元化经营的媒体。

调查数据显示,都市报的经营收入构成与党报有着显著差异,这反映了更加接近市场、对市场依存度更高的都市报,正在寻找自己独特的生存之道。曾经,都市报广告占据报业广告的绝对份额,现如今,广告收入占报社经营收入的比例已经下降到29.8%。应该说,这是一个好现象,表现了都市报在寻找新的经营方向过程中,开始走出单纯依赖广告的模式,触摸到自己独特的经营之道。都市报的发行收入占比为14.6%,其重要性也在下降,而来自新媒体的收入已经达到15.9%,但绝对值并不高。调查显示,党报的新媒体平均收入为2441万元,都市报的新媒体平均收入达4185万元。尽管规模还不大,占比也不高,但这是一个可喜的开端,说明都市报在融媒体经营的道路上已经迈开步子,为今后进一步的成长奠定了基础。

多元化经营收入占比达到39.7%,成为都市报的第一大收入来源。这表明,跨界经营是一条可以选择的路径。在互联网时代,在万物互联的环境下,多元化经营成为媒体融合平台化的组成部分和成长点。

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